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奢侈品牌过河拆桥揭秘TOPSHOP中国代理权之谜

怎么拿到代理权


西欧市场销量暴跌,一场国际奢侈品牌商与中国代理商之间的“斗智斗勇”也正在上演。一方面,国际奢侈品牌商们纷纷“不知恩义”,在加大直营力度的同时,收回代理权;另一方面,被迫上绝境的代理商们也不甘示弱地做出还击,向品牌发起收购战。

近一个多月来,中国商贩收购国外品牌高潮此起彼落。涉及品牌包括法国 皮尔・卡丹 、巴黎十大高级女装品牌之一的法国!菲罗和拥有50年造船传统的意大利豪华游艇品牌dallapieta等,越来越多的国外品牌将成为“国货”。

代理商的生存危急

曾经尝尽做国际品牌代理甜头的孙小飞,是一名曾收购广州流花商圈老牌专业市场――天马服装大厦的温州商贩,他对现在的品牌代理感触颇多。他说,已往10年里环球各大奢侈品公司都在中国进行小范围的试探性投资,重要是通过与代理商互助进行。金融危急使西欧奢侈品销售市场受到重创,一些国际品牌的重点正在从西欧转移到亚洲,特殊是中国市场。在这个過逞中,品牌商为掌控利润,设法淘汰代理环节。而曾立下过汗马功绩的代理商群体,很大概成为这波战略转移中的捐躯品。

实际上,做国际品牌代理的好日子已一去不复返了。“如今拿下一个代理权,耗费就以万万元计,加上在国内开店、打广告等投资,前两三年的投入也要3000万~5000万元,之后才能开始赢利。而一旦以折扣品充正品,被品牌商发现了收回代理权的话,那绝对是得不偿失。”业内人士分析,如今市场对海外品牌的认知度比较高,除非奢侈品,其他品牌很难打开局面。

而另一方面,金融危急也使奢侈品放下身材,各大百货商场纷纷大打折促销,这也把代理商的利润扣点空间进一步压缩。由于利润空前淘汰,代理商们纷纷表现“不再代理”。“代理商拿货的价格是正价的5折左右,而如今商场3~5折的同品牌产品却到处可见。”记者采访中发现,受一线品牌价格直线降落影响,原先利润丰盛的二三线品牌代理商收入也开始下滑。

品牌商“不知恩义”

上月初, GUCCI 在中国的第28家店面――1600平方米的新旗舰店落户上海金鹰国际购物广场。 GUCCI 首席实行官帕特里齐奥・迪马尔科说, GUCCI 计划本年在中国新开2~4家新店,并且全部接纳直营方法,预计在中国将开设40家店面。

Boss, 皮尔・卡丹, Armani, Gucci, Zegna, Bally, COACH
Gucci 2009春夏系列广告

实际上,中国奢侈品市场的快速增长确实不负奢侈品商贩的盼望。最新的《2009中国奢华品陈诉》表现,截止本年1月,中国奢侈品消耗总额已占环球25%,初次超越美国,进身环球第二大奢侈品消耗国。该陈诉覆盖全国21个都市,近千名顾客参与調察,近九成受访者表现不会因经济疲软而改变对奢侈品的偏好。

为了全面控制在中国的销售利润,奢侈品牌越来越急迫地想抛弃中国代理商。如 Zegna 日前透露,2009年将在中国开设6家店面,并收回10家店的代理权,从而到达64家直营店的范围。同时,品牌商

COACH

从去年开始就在渐渐收回门店指挥权,本年3月完成了对本地17家店面的生意业务。

信息时报记者留意到,一些品牌商们直营店甚至抛开原有的打折规矩,把代理商们迫上绝境。按原有惯例,新品上市3个月后才容许打折,如今是上市一个月就开始打折,之后就直接进入outlet(名牌折扣店)渠道。“从前outlet最快只能销售两三个季度前的商品,并且许多是去年的商品,而如今连当季商品都可以拿到了。”天河城百货万博欧莱期名牌折扣店周店长说,品牌商越来越重视资金周转,西欧品牌商的供货量上升了15%,而价格则下跌了10%。而7月4日,广州交情举行“2009交情VIP夏日尊享日”时,其穿着类全场就破天荒降到5折,当天 HUGO BOSS 、 Armani Collezioni 、登喜路、 Bally 等一线衣饰专柜都有10万~20多万元的进账。

年销逾百亿的温州团面对衰退

无论是品牌商收回代理权,还是发展outlet渠道,对代理商来说都是坏消息。

“随着原来的高端品牌日益走向中端,大部分中国代理商代理的国际二三线品牌开始被挤到了低端。”一位在广州做了10多年代理买卖的刘老师表现,现在,有3000多温州籍商贩在广州从事国际品牌的代理,组建起国际品牌中国总代理的企业有200多家。他们遍布全国各大都市,年销售额超越100亿元,所代理的国际品牌占中国代理商所代理服装品牌的10%、皮鞋品牌!的60%、皮具品牌的70%、钟表品牌的20%~30%。

他说,温州的服装皮具企业大抵可分三类,一类是做代加产业务,另一类是做品牌代理业务,这两类企业会合在营销链条上的“工场-渠道”;代加工企业的利润菲薄,而品牌代理商夹在零售商和品牌授权商的中间,在代理费和销售额中间被动地赚取差价。近两年来,随着国际一线品牌不停进入国内市场,温州人代理的国际品牌开始退向二、三线都市,面对衰退。有市场人士分析指出,将有1/3的代理商趋于消散。

绝地还击:从代理走向收购

近两年来,眼看代理买卖走到止境的代理商们开始寻求突破。信息时报记者理解到,以孙小飞为首的温州商团以2亿欧元收购法国皮尔・卡丹进入了审签阶段;其野心仍灰尘未定,又牵出了山东迪尚团体正计划斥资4000万美元,收购巴黎十大高级女装品牌之一的法国菲罗;而浙江盛世游艇将拥有50年造船传统的意大利豪华游艇品牌dallapieta收入囊中。

实在,孙小飞早在2000年就开启了知名品牌收购之路。2002年他就已经收购了意大利品牌卡丹路,同时他还是意大利“都彭衣饰”商标的持有人、鳄鱼恤皮鞋的中国总代理。去年,他收购天马大厦时,就萌生了把在广州的温州商贩聚集起来,打造一个属于在穗温州人的经济总部;并力图通过得到品牌的代理权,进而实现把握其全部权。于是他组建了浙商投资团体股份有限公司,筹办组建广州温州商会服装分会。

实际上,投资并购国外服装品牌在中国服装业并不鲜见。最近山东舒朗服装衣饰有限公司就一举收购了意大利两家男装品牌公司两家纺织企业,4家企业的收购价总计为1000万欧元,约合人民币1亿元左右。

专家看法

收购易,经营难

“具备能力的中国企业在国外收购环球性的品牌,可以实现利润最大化,是将来趋势。”广东省连锁经营协会会长孙雄表现,现在国内服装企业最大的优势在于生产制造和销售渠道本领,而品牌维护、文化营销及推广相比之下仍处在低级阶段。

皮尔・卡丹,自从1979年进入中国以来,这个品牌在一代民气目中代表着高等、品位、身份的标记。现在皮尔・卡丹在国内的一线都市渐渐离别奢侈品的行列,但在二三线都市仍有巨大的影响力。他说,收购这样一个品牌仍存在不挑衅,首先是收购后的品牌再定位,是继续做奢侈品品牌,还是做普通化品牌?是会合一线都市发展,还是深耕二三线都市?

其次是计划和研发本领。 皮尔・卡丹 诞生于法国巴黎,而温州本土最大的缺陷在于缺乏产品研发本领,计划人才匮乏。别的就是品牌文化营销,温州商贩轻易寻求企业的短平快发展,轻易使品牌发展陷入误区。

C2017-02-15商业周刊1版01s001 C2017-02-15商业周刊1版01s002 尚品网北京总部新装修睦的TOPSHOP样衣SHOW ROOM C2017-02-15商业周刊1版01s003

下中午分,尚品网首创人兼CEO赵世诚在北京总部新装修睦的TOPSHOP样衣SHOW ROOM里,听买手团队报告2017年新一季的成衣计划。上午,他刚欢迎了美国大牌拉尔夫·劳伦的外方高管,和对方探究品牌怎样面对中国新零售的机会与挑衅。当他拿到英国知名快时尚品牌TOPSHOP的中国代理权时,整其中国以致环球时尚圈向他敞开了大门。 不少业内人士私下以为赵世诚肯定有着某些重要的“关系”网络,才能搞定TOPSHOP这位蛮横总裁。殊不知,3万封邮件、70万公里飞行和900多天的等候!……所有都是从接通TOPSHOP座机电话开始的。

所有从座机开始

2016年12月,赵世诚坐在北京商报社的贵客厅里,茶几上的条记本,就装着向TOPSHOP公司报告中国本地发展计划的演示文件。当时间隔他签下TOPSHOP中国代理权不足一周,他眼神里的高兴溢于言表。 TOPSHOP建立于1964年,是英国最大服装零售团体Arcadia旗下的焦点品牌。作为与ZARA、H&M齐名的快时尚品牌,在全全球范畴内拥有600余家门店,每周上线10万-20万件新品,每年销售额为20亿英镑,仅这一品牌就在英国占据12%-15%的市场份额。ZARA、H&M等连续进入中国,十年间敏捷霸占主流服装市场,作为最后一个尚未进入中国的顶级快时尚品牌,TOPSHOP不停是国内大团体夺取代理权的主要目的。进入中国市场,无疑是一项重大战略,因此,线下实战履历不多、配景并不算雄厚的尚品网竟能磕下TOPSHOP,让整其中国时尚界大为震动,大概可以被载入经典贸易案例史册。

另有一点不得不提,TOPSHOP母公司Arcadia团体总裁Philip Green(菲利普·格林)!在英国贸易界是公认的“狠角色”,他善于投资,决断力超群,曾创造过英国贸易史上赢利最快的记录(用两年时间成为亿万大亨)。不少业内人士私下以为赵世诚肯定掌握着某些重要的“关系”网络,才能搞定这位蛮横总裁。

不外,赵世诚坦言,所有都是从四年前接通TOPSHOP总部座机开始的。

2016年底,尚品网制作了一个企业宣传片,提到一组数字:3万封邮件,70万公里飞行,900多天的等候。这些数字就是赵世诚及团队签下TOPSHOP经历的缩影。

早在2010年,在成功创业雅座之后,赵世诚二次创业尚品网。其时正是国内时尚与奢侈操行业正盛之时,他敏锐地觉察了TOPSHOP能给尚品网带来的商机。

于是,从2011年尚品网的第一次雇用开始,公司就下意识地寻找那些英语出众、理解英国时尚的良好人才。

数字是硬道理

“品牌对尚品网的信托是一点点积聚下来的,最初是一个季度的实验,再到半年和整年的互助,四年下来,销售数字反馈不停都是超出对方预期的。”赵世诚说。

2014年9月,尚品网首先拿到了TOPSHOP在中国本地的线上独家授权,品牌正式入驻尚品网,同时上线的另有团体旗下另一个女装品牌Miss Selfridge。

尚品网提供的数据表现,互助首年,TOPSHOP的线上销售业绩是条约约定的两倍;2016年整年销售业绩已经是条约约定命字的三倍。2016年尚品网销售的TOPSHOP品牌商品可以百万件计。从网站上的价格来看,TOPSHOP牛仔裤的单价从300余元到700余元不等。

实际上,TOPSHOP在中国市场的潜力,早在品牌通过尚品网正式进入中国之前,就连续发酵了。作为快时尚王国中的一个重要品牌,中国时尚顾客早就通过国外网站和代购渠道来购置TOPSHOP。行业分析人士表现,TOPSHOP有极强的英伦气势派头和时尚DNA,相比其他快时尚品牌,也更具有原创精力,也因此它是环球惟逐一个受邀进入国际时装周的快时尚品牌。时下中国人正处于消耗升级的新阶段,对于可以或许引领时尚潮流的高性价比品牌有着很大的需求。

在中国的筹码

根据赵世诚的计划,2018年初将在上海和北京开设品牌旗舰店,并预计在五年内开设近100家实体门店。

与TOPSHOP签约不足一个月时,上海的知名贸易地产公司已经开始频繁登门造访,盼望引入品牌门店,并开出“最好的贸易项目”、“项目里最好的位置”等优厚条件。赵世诚计划在中国开店遵照“四个TOP”原则:Top location,在最好的位置开店;Top people,招揽环球最良好的人才,包括买手与市场等范畴;Top image,最好的品牌及门店形象,保持品牌的环球同等性,请最优质的国内明星及海外超模代言;Top service,最好的服务,包括将品牌在英国旗舰店顶层的量身定制与搭配服务,引入中国旗舰店内。

同时,为了更好地实现品牌本土化,尚品网团队夺取到了TOPSHOP针对中国顾客的款式定制与改进权限。尚品网专门负责TOPSHOP采购的买手表现,2016年冬季,团队向品牌总部提议在中国地域销售羽绒服这类在英国没有的商品,并针对中国人的身段特点,计划更合适的款式。赵世诚以为,本土化改进对TOPSHOP在中国市场的拓展至关重要,善于打造爆款将成为尚品网与竞品抗衡的制胜武器。

北京商报记者 王晓然/文 陈伟/摄

  • 1沧海 现在,越来越多的海外原厂开始在中国大陆寻找分销商, 一方面是中国已经成为环球的制造中心, 而本土分销商在人脉关系和客户方面的确具有肯定的优势。 另一方面, 本土分销商越来越强的技能能力已经成为吸引海外原厂的别的一个关 键点,这一点无疑会加速产品的design-in, 更好的推进产品的销售和推广。以是, 假如您的公司具备这样的资质和能力, 和海外原厂谈代理权并不是遥不可及的。

    假如贵公司是方才进入这个行业,那么思量到人力、物力、 财力的因素,不妨先从商业做起。 假如未来想往授权分销商方面发展, 在做的過逞中就肯定要寻找到自己专注的范畴去深耕细作, 这样才可以形成公司的竞争优势。之后, 可以先和一些中小型原厂进行互助,大家在帮助对方发展的過逞中, 实现各自的奔腾和强大。接下来,组建良好的人才步队、 增强技能支持和方案能力、扩大销售网络覆盖面、 强化财政和后勤保障......这些都是必须修炼的“内功”,“ 内功”修炼好了,才有时机和能力去和海外大的原厂谈互助。 这也是我之条件到的“门当户对”的道理。

    在洽商過逞中, 海外原厂最为关注的应该是本土分销商的技能能力及对产品和市场的 真正理解。固然,销售网络、资金能力、人才步队也是关注点之一。 没有好的销售网络、充足的资金能力和过硬的人才步队, 很难实现公司的可连续发展,以及后续的。

    08-12-14 | 添加评述 | 打赏

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